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知识付费“四大天王”是如何走下神坛得?

来源:本站原创 浏览:230次 时间:2021-11-21

知识付费“四大天王”是如何走下神坛得?

各种知识付费跨年演讲刚过去两天,今天这篇题为《知识付费四大天王走下神坛个?》的文章刷屏了。其中不少看法都有见地,不过我的感受却不太一样。

今年罗胖的跨年演讲,我们是推掉了朋友的一些线下聚会和狂欢邀请全家坐在客厅里完整欣赏的,原因是11岁的孩子去年听了罗胖演讲感觉很兴奋,今年早早就在问啥时候开讲,有了他的鼓励,我们也更加期待了!

然而,确如《走下神坛》一文所讲,今年演讲的质量下滑明显,去年的 小趋势、慢变量,“种一棵树最好的时机是10年前,其次就是现在”等都被我们津津乐道了很久,今年呢,确实没有什么印象深刻的金句和洞见,孩子看到11点就有点撑不下去去睡觉了,我们也赶在12点倒数前一刻下线上床休息了。

鸡汤的浓度在稀释,2019只有 沈祖云的全球教育报告让我感觉很开脑洞,可惜罗胖的跨年演讲里似乎也没有很好地展开运用。

即便如此,我仍然要为知识付费站台,正如冯友兰先生所说“宁静致远,得意失意皆从容,不以一时之成败妄下定论。”

先说知识付费的几个历史性贡献:

追溯起来,其实知识付费的先声开启者并不是罗胖,而是于丹和易中天,还有央视的百家讲坛,当年一堆面目可憎、高深枯燥的历史学、国学知识,经过这些专家学者这么一通俗演绎,突然感觉“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”了,专家说人话,大众易消化。
“还是看了跨年演讲,不能说多期待认知升级,也许是潜意识中的学习仪式感在起作用。”

在2020新年钟声响起后,一家互联网人力资源企业的COO,在连续三年看了罗振宇“时间的朋友”后感叹。位于上海东方体育场中,罗振宇与现场1.2万人一起“知识跨年”,这已是罗振宇第5次跨年演讲。

这位COO回忆,去年罗振宇讲道:“对未来最大的慷慨,就是把一切献给现在”,这句语录几乎在朋友圈“刷屏”。但是今年,几乎没有一句话流传,倒是很多卖保险的朋友,在朋友圈发了“来干保险,要么走投无路,要么身怀绝技。”

比罗振宇的“知识春晚”早一天,吴晓波在厦门海边上演了“预见2020”为主题的跨年演讲。这一次,吴晓波再次发布对未来的8个预测,这场年终秀更类似一场经济学讲座。没有罗振宇的鸡汤,也并非跨年黄金时间段演讲,吴晓波的年终秀影响力更加减小。

在挥别2019、迎接2020的跨年大戏上,举办“知识春晚”的不止罗振宇和吴晓波。还有举办了2019年混沌大学年度大课的李善友,以及近来在抖音上活跃的樊登读书会的樊登,四人依旧以传播知识维持商业关注度。

在刚刚跨过的2019年中,伴随着市场对贩卖焦虑的知识付费热情降至冰点,以及罗振宇们频频被看好的暴风、ofo等企业打脸。很多人意识到,无论罗振宇还是吴晓波都有认知盲区,碎片化的学习也很难改变命运,怀着知识朝圣心态的人越来越少。

1.

/ 知识付费四大天王 /

在做知识付费前,吴晓波、罗振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吴晓波最先被人所知,是财经作家的身份。从2001年开始,先后出版了《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕一百年》等商业财经书籍。与腾讯合作出版的《腾讯传》,也让其获得马化腾在内的一众顶级企业家认可。

在新媒体时代,吴晓波创建了“吴晓波频道”。目前订阅用户已经超过400万,除内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外,吴晓波还试水会员制。普通会员180元/年,“企投家”会员费则高达49800元,可获得独家的吴晓波音频及直播课程。

在2008年之前,罗振宇一直是幕后人物,其担任制片人的央视《对话》栏目,在经济领域还是很有影响力。2012年,离开央视的罗振宇,开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。短时间内,罗振宇将罗辑思维的产品扩展到音频、社群等领域。

在尝试社群知识付费的诸多不顺后,2015年,罗振宇推出“得到App”,并邀请李翔等内容大咖入住。2019年,罗振宇创办“得到大学”,据传得到目前正处于筹备上市的阶段。

李善友曾形容自己是创业失败,迫不得已去中欧商学院教书。实际上是历经搜狐高管、创立酷六上市之后,李善友最终是卖了企业套现几亿资金后离开。在中欧创业营上,李善友以“第一性原理”出道,成为知名的创业和企业管理教授。

2015年12月,40岁的李善友决心再次创业,意识到没有一个机构是专注研究“如何创新”后,李善友创办混沌大学(原名混沌研习社)。

被李善友评价,无论何时何地都快乐平和的樊登,“20块钱变成十几亿的故事”的励志故事广为流传。

年轻时,樊登花20块钱买了一本书,叫《疯传》,这本书就是通过网络快速传播,利用传媒扩大自己的影响力。受此启发,樊登也通过网络分享书本知识。在2015年,樊登创立樊登读书会,如今樊登读书拥有1800多万用户,估值达到十几亿。

这四人最终都殊途同归,成为当下最有影响力的知识付费领军人物。不过,成也IP、败也IP。在罗振宇们越来越红火之际,其商业化也越来越倚重这种人物影响力变现,知识付费也越来越偏离内容本身。

2.

/ 不被热议的知识跨年 /

在罗振宇们的信徒越来越多之际,效仿娱乐行业举办跨年晚会,给焦虑的中年人一场洗礼,成为罗振宇/吴晓波的每年必行节目。

2015年罗振宇在国家游泳中心,第一次举办跨年演讲。当时正值双创热潮,罗振宇登台回顾商业热点,展望未来的商业趋势,点燃了无数互联网从业者、投资人等高知群体内心的一把火,似乎罗振宇就是拨开云雾的领头人。

5年时间过去,当移动互联网红利退去,回顾变得越来越平淡,未来也越来越难以预测。罗振宇的演讲内容开始逐渐鸡汤化,这次跨年演讲中发布包含教育等行业的4份报告,也没能让用户感知到太多干货,反倒觉得广告越来越多。

“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名,但是罗振宇2019-2020年的跨年演讲,在同时段的收视率却已经跌出前8。这也许是知识付费大师们,走下神坛的一个信号。

不是爱学习的人越来越少,而是大众不再相信罗振宇。这不仅是因为“暴风影音和乐视这个新物种的存在,一定会改变我们的环境”、“满桌人没有一个人看好罗永浩,除了我”等错误预言,而是大众对罗振宇兜售的“知识药囊”态度转变。

“中年人听罗胖的跨年演讲,与老年人买权健的营养保健品,其本质上没有任何差别。”甚至在2019年10月底,罗振宇重返《奇葩说》担任导师,知名主持人李诞笑指罗振宇是搞传销的。

这与2017年,罗振宇第一次来到《奇葩说》的舞台时,大众对其评价风向截然不同。当时知识付费发展来到了巅峰,罗振宇无疑是那个最耀眼的“知识的布道者”。

如果说罗振宇属于言多必失的例外,那么吴晓波的关注度急剧降低,也是大众对知识付费产品的反思结果。

2019年吴晓波照例放出了8大预测,其中第一个预测是“待浪再起,韧性考验”,在很多人眼中,产业转型与消费升级已经是存在两三年的趋势;第二个是“国货运动,方兴未艾”,吴晓波提到故宫IP的火热,但用户更感兴趣是我没有故宫IP,如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日记?第三个是“供应重构,产销分离”,也和诞生多年的“C2M”理论有很大的重合。

吴晓波无法预测未来,本不能苛责。但当吴晓波将自己置于“预言家”这一位置时,用户不免评头论足。

事实正是如此,就在吴晓波演讲完的第二天,香港上市公司齐家网发布:《吴老师,四年未见,您误解我了》为题的一封信。信中称吴晓波演讲中的股价和市值等数据,应该是“隔壁老王”齐家控股的,并不是齐家网的母公司“齐屹科技”。并质问“要不您抽空再核对下、看看这事要怎么解决?”

李善友本可以避免罗振宇和吴晓波人设的情况,因为其创办的混沌大学,引入了众多知名学者、企业家、投资人,讲述天文地理、哲学人文、科技互联网等众多学科。这本是从制度层面上,再造互联网大学的好事情。

但是李善友也多次因为出格言论被打脸,最知名的是,在2014年华为如日中天时,李善友就预测:华为正在走向死亡。

在2019年的混沌年度大课上,对于如今华为发展越来越强大的现实,李善友认为并不是被打脸,华为的创新者囧境始终存在。但是也承认自己对任正非和华为的使命,理解的不够深刻。

3.

/“摆渡人”的商业梦折戟 /

当下的知识付费大师们,从罗振宇、吴晓波到樊登、李善友,无一不是将自己置于“摆渡人”位置。他们包装碎片化知识,售卖给“信就有”的中年人。在能否摆渡别人之前,大师们更希望自己的事业能够“上岸”。

在综艺节目《奇葩说》担任导师时,罗振宇也大方自嘲自己是做“传销”的,但还是抓住一切可能的机会,为得到APP打广告。在2019年跨年演讲中,罗振宇提到“得到”不是做内容的,而是做教育服务,试图为产品争取一次定位升级。

10月15日,罗振宇要将公司带上科创板的消息传来。最新证据是罗辑思维、得到APP的母公司北京思维造物,在北京证监局官网更新了最新的上市辅导信息情况。这是在“得到”APP日活下降,王牌IP《李翔知识内参》在今年5月停更后,罗振宇不得已加快了上市的步伐。

在罗振宇之前,吴晓波已经在上市路上折戟。9月27日,上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵,以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划,宣布破灭。不过在12月份,吴晓波接受证券时报采访时称,杭州巴九灵明年将继续推进上市进程,主要为并购重组或独立IPO,目标市场为国内。

2019年,李善友将其明星课程《第二曲线》,精炼成为《第二曲线创新》一书。在这本书中,李善友试图将英国管理大师查尔斯·汉迪的“第二曲线”本土化,解决企业如何保持基业长青的难题。

也正如李善友总在强调:“我说的,可能都是错的。”但是书不希望被少卖,混沌大学不希望更少人报名。李善友和他的好友樊登都明白,影响力始终是核心命题。

这也是国内知识付费市场的难题。在2016年,知识付费站上了风口,用户和资本都非常追捧。分答、知乎、果壳、喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣,甚至网易云音乐等平台,都推出了付费业务。

最终活下来以及估值发展较快的,除了喜马拉雅等音频平台,无疑是经历5轮融资的思维造物和接近上市的巴九灵。知识付费服务的品牌本身没有独立,市场更看重的还是背后人物的影响力。

4.

/ 你还会为“罗振宇们”花钱吗?/

在刚刚结束2019年跨年演讲后,罗振宇和吴晓波的百度搜索指数又达到了新高,但这并不意味着明年二者的知识付费业务前景明朗。

“吴晓波是靠谱中带点忽悠 ,罗振宇是忽悠中带点靠谱。”一位网友犀利地如此评价二者跨年演讲内容。

在2020年经济大环境下,民众更需要吴晓波和罗振宇们预测“下沉市场”、“产业互联网”等时代机遇,甚至电商直播、电子烟等小风口也可。但罗振宇依旧在台上念道:“人的网络就是财富放大器”, 这一套永不过时的人情世故理论。

知识付费的本质是什么?借用互联网人士张栋伟对商学院的评价,可窥一二:

在商学院,你可以凭自己的实力吃上红烧肉,这比邓文迪自费买飞机头等舱要划算的多;

在商学院,你可以凭录取证书傍上马云,这比几百万美元找巴菲特吃午餐要经济适用;

在商学院,你可以时不时在群里或者朋友圈晒出最新的PPT截图,获得的点赞和转发比晒娃高端的多。

但是动辄几十万元的商学院,对很多人都是难以承担的高昂成本。借助移动互联网,罗振宇们完成了一次“商学院下沉”,在这里你也能接触到大佬,虽然是隔着网络;借助学员和会员的标签,也能形成高知的身份标识;一系列不能错过的认知升级,也能在朋友圈形成高逼格的印象。

但这些得来容易的认知与满足感,也很容易消散,很难对每个人更能起到升级与赋能的作用。

无论如何,知识付费市场仍在发展。这从艾媒咨询数据也可得到印证,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

只是,用户和市场对知识付费四大天王的看法,将会出现越来越多的两极化评价。

学习体验设计庞涛

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知识付费挺好!四大天王走下神坛也许更好。
2020-01-03 19:07

各种知识付费跨年演讲刚过去两天,今天这篇题为《知识付费四大天王走下神坛个?》的文章刷屏了。其中不少看法都有见地,不过我的感受却不太一样。

今年罗胖的跨年演讲,我们是推掉了朋友的一些线下聚会和狂欢邀请全家坐在客厅里完整欣赏的,原因是11岁的孩子去年听了罗胖演讲感觉很兴奋,今年早早就在问啥时候开讲,有了他的鼓励,我们也更加期待了!

然而,确如《走下神坛》一文所讲,今年演讲的质量下滑明显,去年的 小趋势、慢变量,“种一棵树最好的时机是10年前,其次就是现在”等都被我们津津乐道了很久,今年呢,确实没有什么印象深刻的金句和洞见,孩子看到11点就有点撑不下去去睡觉了,我们也赶在12点倒数前一刻下线上床休息了。

鸡汤的浓度在稀释,2019只有 沈祖云的全球教育报告让我感觉很开脑洞,可惜罗胖的跨年演讲里似乎也没有很好地展开运用。

即便如此,我仍然要为知识付费站台,正如冯友兰先生所说“宁静致远,得意失意皆从容,不以一时之成败妄下定论。”

先说知识付费的几个历史性贡献:

追溯起来,其实知识付费的先声开启者并不是罗胖,而是于丹和易中天,还有央视的百家讲坛,当年一堆面目可憎、高深枯燥的历史学、国学知识,经过这些专家学者这么一通俗演绎,突然感觉“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”了,专家说人话,大众易消化。

在许知远的《十三邀》里,罗胖回忆自己及曾跟于丹共事,还曾背腿部受伤的于丹上下班小一阵子,很难说罗胖不受到于丹和易中天等先行者的激励,太阳底下没有新鲜事,把已经讲过的知识用有趣有料的方式重讲一遍,我觉得这不是炒冷饭,而是炒板栗,只有配以温度和包装袋才让人吃的有温度有仪式感。

让专业知识更加通俗易懂接地气儿功莫大焉,永远都有市场!总比秒哥、翟鸿燊等忽悠和骗子强百倍吧! 身边很多不读书读不进书的小伙伴借助得到、樊登读书会等开始读书了,这不比每年到了世界读书日空泛地列举我国和日本、以色列的人均阅读量差距干瞪眼好吗?

说实话,我最看不上那些带有知识洁癖,一味批判苛求知识付费不够严谨、专业、准确的酸葡萄专家学者,套用奇葩说里的你行你上呀,来一个能深入浅出让人不打瞌睡的专业分享啊!

2.带动耳朵经济潜力的充分释放

在罗辑思维和得到之前,用耳朵接受稍微深度的资讯这一方式基本不存在,耳朵唯一能享用的就是评书、相声还有音乐,是罗胖和一众知识付费节目,彻底激活了这一通道,现在的人通勤、开车、跑步、健身时几乎人人挂一个耳机,垃圾时段被用起来了。

用耳朵学习,虽然很难去到深度,但是作为一个知识获取窗口,快速地筛选和初步了解一个领域,还是不错的。

3.实现多元化知识多样化人群的“送课下乡”

有了1和2,才让知识付费做成了第三件大事,那就是 极大拓展了学习的人群和层次。

很多人会惊讶怎么得到上有的留言那么“low”,似乎欠缺基本社会常识,我有好几个在得到上开课的朋友,他们告诉我说得到上有一批学员实际上确实教育层次和背景很低的,中国太大了,不是每个人都是北上广深985和211,一批4-5线城市小镇青年,他们求知若渴却苦无靠谱的学习渠道,就像今年跨年演讲罗胖讲的故事,一个监狱狱警打印得到材料分发给囚犯,让对方被点燃照亮下定决心重返社会,得到、樊登能够点亮这样一批人,无论人数多少,都不能不说功德无量。

真心希望以后随着在线学习的进一步发展,那些家境窘迫的农村大眼睛孩童们能够更早一点接触到优质的知识和内容,他们当中就会更多一些人被点亮,这些人改变现状的渴望和认真程度远远超越了大都市里的小皇帝们,但是由于教育资源的鸿沟,她们正在掉队和下车。

这些是知识付费的历史贡献,2019以来几大主流平台相继遭遇日活跃用户、完课率的大幅下跌,几大天王不再像以往那样风光无限,可我认为这些挫折对知识付费和用户来说也未尝不是好事。

1.撇除泡沫,促进行业成熟

很显然,只是线上听听音频,看看短视频是难以学到并转化的,去年开始得到、混沌都开始落地开办大学或者商学院,试图在线下为用户创造更多价值点完成学习闭环,这是不是正解不好说,但是至少是知识付费在市场压力下一轮主动的纠偏和调整。

2.帮助用户逐步回顾深度的思考和学习

知识付费繁荣了3、4年,很多人把能买的课都买来听了一遍,才发现 学习跟重力一样存在一些颠扑不破的客观规律,例如沉浸、互动、学+习的统一,才是克服和战胜人脑懒惰、健忘、自我麻醉等天性的法宝。

有人就此不断抨击知识付费只贩卖焦虑不解决问题,我倒觉得让大家都清醒地认识到知识付费能实现什么,不能实现什么,未必是坏事,事非经过不知难, 这条路不是亲自走过,你怎么知道哪里荆棘密布,哪里充满坦途。

我似乎有个感觉,这轮知识付费的浪潮,跟之前微信刚刚兴起时流行的在线社群有很多相似之处,那时候也以为通过微信和朋友圈能够联结更多人,而且还可以实现弱关系的突破,后来才明白 微信社交能做到一些东西,但无法替代线下人和人的面对面深度交往,两者互为补充。

说到底,无论大众开讲,万众分享,知识生产和分发,唯有深度工作和深度思考的持续积累,才有持久的吸引力和价值。

3.给产品做实留下伏笔,给后来的颠覆者崛起提供机遇

经过这一轮的起落,可以预见,本来摩拳擦掌准备大举杀入的门外汉们,会趋于理性和保守,而有绝活的新玩家们,无论是巨头和大平台,还是深耕垂直领域的选手们,则可以谋定而后动,后发先至。

知识付费领域目前各家各派内容趋同度很高,在深度和专业领域耕耘方面都还很薄弱,这也是《走下神坛》一文中批评吴晓波缺少创见,不能对准付费用户诉求的由来,本来就是肯德基和真功夫,想要人人合胃口吃的嗨,当然很难!

从京东到淘宝,原以为精心布局已经天衣无缝了,谁知横空杀出一个拼多多,照样在惨烈电商市场风生水起,知识付费比较依赖内容和老师,想重复这条路难度不小,但 中国市场足够大,未被满足的需求遍地皆是,一切皆有可能。

最后,我想说,我们都享受了知识付费的红利,这一新生事物不是过街老鼠,我们不能人云亦云地扑上去人人喊打。

对于知识付费的老司机我想说,跟随了几年了,想必你早已知道自己要什么,怎么用知识付费为自己的目的服务,不必为风吹草动乱了心态,坚持做自己吧,这个时代,吃个臭豆腐和榴莲都会有很多人喷你爱好奇葩,话说我爱吃这个东西关你啥事,子非鱼焉知鱼之乐!

对于知识付费的新用户和吃瓜群众我想说,正视知识付费产品的定位,咱不就买本新华字典么,查查生僻字和大义就好,想一竿子解决婚恋、升职、创业、育儿等一系列人类至今没有最优解的复杂难题,这不大现实!

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